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13.Juni 2019

Eigenes Gesetz zur Regulierung von Influencer Marketing?!

Aus den Bereichen: TechnologieDigitalisierungWettbewerbsrechtMarketing

Bundesregierung erwägt Gesetz für mehr Rechtsklarheit im Bereich des Influencer Marketings

„Früher war Influenza eine Krankheit, heute ist es ein Berufsbild“ – spöttelte die Presse, als sie Anfang des Jahres über den Rechtsstreit einer bekannte Influencerin vor dem Landgericht München berichtete.

Dabei kann das sog. Influencer Marketing längst nicht mehr als „vorübergehender Hype“ abgetan werden – sondern hat sich als beachtliches Marketing Instrument bei vielen Unternehmen etabliert. Insbesondere in den Lifestyle-Bereichen Mode, Ernährung, Beauty und Fitness gewinnt die Werbeform zunehmen an Relevanz. Dies ist vermutlich vor allem dem Umstand geschuldet, dass die Form der Produktpräsentation besser beim Publikum ankommt als herkömmliche Werbung. Zunächst fokussieren die Beiträge weniger auf das Produkt und mehr auf die Persönlichkeit des Protagonisten. Ferner werden die Posts bzw. Videos häufig wie „Tests“ aufgezogen. So zeigt der Influencer das Produkt nicht in einem hochglanzpolierten Werbespot mit gecasteten Schauspielern und Dialogen, sondern probiert das Produkt einfach selbst aus – dies gilt als authentisch, „real“ und zieht insbesondere bei jungen Menschen.

Böse Zungen erkennen schnell den subtilen Charakter der Marketingform, handelt es sich doch in vielen Posts oder Videos weniger um objektive (Vergleichs-) Tests als vielmehr um bezahlte Werbepräsentationen. Genau dieser Umstand führt seit geraumer Zeit zu juristischen Unwägbarkeiten rund um das Thema Influencer Marketing (Stichwort: „Schleichwerbung“).

Beiträge mit werblichem Charakter sind laut aktueller Rechtslage als solche zu kennzeichnen, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Unterlässt der Influencer die Kennzeichnung, obwohl er dazu gesetzlich verpflichtet ist, gilt der Beitrag als „unlauter“ im Sinne des Wettbewerbsrechts (KKP berichtete: https://www.kleymann.com/aktuelles/news/wettbewerbswidrige-werbung-durch-influencer/) und der Influencer kann für den Beitrag abgemahnt werden.

Wann und Wie eine Kennzeichnung zu erfolgen hat, ist seither streitig.

Dies führt insbesondere für viele aufstrebende Influencer, welche die Angelegenheit quasi „semi professionell“ betreiben, zu rechtlichen Risiken. Doch auch für bereits etablierte und bekannte Influencer kommt es immer wieder zu gerichtlichen Auseinandersetzungen. In jüngster Vergangenheit wurde beispielsweise diskutiert, inwiefern das Verlinken von Unternehmen in Beiträgen von Influencern werblichen Charakter aufweist, wenn der Influencer für die Verlinkung keine unmittelbare Vergütung erhält.

So entschied das Landgericht Karlsruhe (AZ.: 13 O 38/18), dass das Verlinken von Unternehmen im Rahmen von Postings bei Instagram („Taggen“) auch dann als Werbung zu kennzeichnen ist, wenn der Protagonist für das Posting von dem verlinkten Unternehmen keine unmittelbare Vergütung erhält. Das Gericht führte aus, dass das Posting werblichen Charakter aufweist, da der Influencer durch solche „scheinbar privaten Postings“ an seinem Image sowie seiner Authentizität arbeitet und damit sein eigenes Geschäft „fördert“. Denn genau diese Merkmale qualifizieren ihn für dritte Unternehmen wiederum als besonders lukrativen Werbeträger.

Durch häufiges Veröffentlichen gerade auch privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhält sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Treibt er „nur noch“ Werbung, setzt er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit - also wesentliche Assets seines Unternehmens - aufs Spiel“, Landgericht Karlsruhe (AZ.: 13 O 38/18).

Das Landgericht München (AZ.: 4 HK O 14312/18) entschied zeitlich darauffolgend, dass ein „getaggter Post“ dann nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss, wenn die gewerblichen Interessen des Protagonisten – z.B. durch die Aufmachung des konkreten Social-Media-Accounts – für den Nutzer aus dem Umständen heraus erkennbar sind. Wann eine solche Erkennbarkeit zu Gunsten eines Influencer vorliegt, hielt das Gericht dabei eher vage. Eine Anleitung zum rechtssicheren Influencer-Account enthält das Urteil daher nicht.

„Da sich der informierte Verbraucher inzwischen daran gewöhnt hat, dass Influencer durch ihre Tätigkeit Geld verdienen und sie ihre Posts deshalb nicht aus rein privaten Interessen verfassen, kann die Anzahl der Follower und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, mit einem sogenannten blauen Haken versehenes Profil eines bekannten Influencers handelt, dazu führen, dass der kommerzielle Zweck des Posts ohne weiteres erkennbar ist“, Landgericht München (AZ.: 4 HK O 14312/18).

Aufgrund der aufgezeigten rechtlichen Risiken für einen Bereich der Werbewirtschaft, der sich zunehmen professionalisiert, erwägt die Bundesregierung nun den Erlass eines eigenen „Influencer Gesetzes“. Dieses Gesetz soll zu mehr Rechtssicherheit führen. Ob und wie das Gesetz dieses Ziel erreichen wird, steht momentan noch nicht fest. Wichtig ist insoweit insbesondere, dass die Grenzen zwischen geschäftlichen und privaten Handlungen bei Influencern häufig verschwimmen. Wie der Gesetzgeber diese fließenden Übergänge in einem kraft Natur eher „starrem“ Gesetz abbilden will, bleibt abzuwarten. Wir halten Sie auf dem Laufenden…